🔥 K-패션 중국 진출, 매장보다 먼저 해야 할 10가지

🎤 에이전트 Z’ × Jett 대표

“대표님, 지금도 중국이 한국 패션 브랜드에게 기회인가요?”

⚡ 에이전트 Z’

대표님, 한동안 한국 패션 브랜드들이 일본을 많이 이야기했잖아요.

그런데 최근에는 중국 이야기가 다시 늘고 있습니다.

지금 들어가도 기회가 있을까요?

👨 Jett 대표

저는 분명히 기회가 있다고 봅니다.

다만 예전 중국 시장하고는 완전히 다릅니다.

과거에는 “한국에서 인기 있는 브랜드”라는 사실 자체가 프리미엄이 되는 경우가 있었습니다.

지금은 아닙니다.

중국에도 굉장히 좋은 로컬 브랜드가 많고,
소비자들도 훨씬 까다로워졌습니다.

그래서 이제는

“K-패션이니까 팔린다”가 아니라
“이 브랜드를 왜 중국 소비자가 사야 하는가”

부터 다시 정의해야 합니다.

1) 중국은 ‘이커머스 시장’이 아니라 ‘콘텐츠 커머스 시장’입니다

⚡ 에이전트 Z’

한국 브랜드들이 중국 진출하면 제일 먼저 티몰부터 생각하잖아요.

티몰에 입점하면 되는 것 아닙니까?

👨 Jett 대표

그게 첫 번째 착각입니다.

티몰은 중요합니다.

하지만 요즘 중국 소비자는 티몰에서 처음 브랜드를 만나는 경우만 있는 게 아닙니다.

샤오홍슈에서 보고,
더우인에서 영상 보고,
KOL 착용을 보고,
검색하고,
리뷰 찾아보고,
티몰에서 구매합니다.

매킨지 보고서를 보면 최근 12개월 동안 중국 소비자의 44%가 소셜 플랫폼에서 패션을 구매했고, 절반 이상은 Douyin에서 의류를 구매한다고 답했습니다.

중국 정부의 2025년 전자상거래 보고서에서도 라이브커머스 이용자는 약 6억 명에 이르며 침투율이 2019년 4.9%에서 2024년 37.8%까지 올라갔다고 설명합니다.

그래서 중국에서는

Commerce 전에 Content가 먼저입니다.

2) 중국 진출 전에 샤오홍슈부터 열어야 하는 이유

⚡ 에이전트 Z’

그렇다면 브랜드들이 가장 먼저 해야 할 건 샤오홍슈인가요?

👨 Jett 대표

저라면 상당수 브랜드에게 그렇게 권할 것 같습니다.

중국에 매장부터 내는 건 위험합니다.

먼저 콘텐츠를 던져보고 반응을 보는 게 낫습니다.

샤오홍슈에서

어떤 상품을 저장하는지,
어떤 모델에 반응하는지,
어떤 가격에 질문하는지,
어떤 스타일링에 댓글이 붙는지

먼저 봐야 합니다.

실제로 한국 여성복 브랜드 헌치도 중국 시장을 준비하면서 샤오홍슈 공식 계정을 먼저 개설하고, 현지 인지도를 확보한 뒤 매장 진출을 준비하는 전략을 취하고 있습니다.

즉,

콘텐츠 → 반응 확인 → 팝업 → 유통 확대

순서로 진행해야 훨씬 안전하게 진출할 수 있습니다.

3) 중국 진출 방법은 하나가 아닙니다

⚡ 에이전트 Z’

중국 진출이라고 하면 현지 법인 세우고 티몰 들어가는 것만 생각하는 브랜드도 많습니다.

👨 Jett 대표

실제로는 여러 방식이 있습니다.

• 크로스보더 전자상거래

• 일반무역 기반 전자상거래

• 소셜·라이브커머스

• 현지 운영사 또는 MCN을 통한 대행운영

예를 들어 Tmall Global, JD Global, Douyin Global 같은 크로스보더 채널은 중국 내 정식 일반무역 진출 전에 시장을 테스트하기에 유리할 수 있습니다. 반대로 본격적으로 오프라인 매장을 운영하려면 현지 수입·유통·인증 구조를 갖춰야 합니다.

저라면 브랜드 단계를 이렇게 나눕니다.

처음부터 중국 전체를 먹으려고 하지 말아야 합니다.

중국도 MVP 방식으로 들어가야 합니다.

4) 중국 성공 사례 ① 마르디 메크르디 — 강한 시그니처 상품

⚡ 에이전트 Z’

한국 브랜드 중 중국 성공 사례 하면 마르디 메크르디를 빼기 어렵겠죠?

👨 Jett 대표

굉장히 좋은 사례입니다.

마르디 메크르디는 2023년 상하이에 첫 해외 매장을 열고 중국 시장을 빠르게 확대했습니다. 2024년 기준 중국에서 운영하던 9개 매장의 월평균 매출은 매장당 약 1억5천만~3억 원 수준으로 보도됐고, 티몰에서도 의미 있는 매출을 만들었습니다.

그런데 저는 마르디 성공의 핵심을 중국 운영기법보다 시그니처성에서 봅니다.

‘누가 봐도 마르디라는 걸 아는 플라워 그래픽.’

중국처럼 브랜드가 엄청나게 많은 시장에서는 이게 강력합니다.

브랜드 이름을 몰라도 사진 한 장 보고

“저거 그 브랜드잖아.”

라고 말할 수 있어야 합니다.

그래서 중국 들어가기 전에 꼭 물어야 할 질문…

우리 브랜드를 3초 만에 알아볼 수 있는 상품이 있는가?

없다면 중국에서 인지도를 올리기 위한 마케팅비가 천문학적으로 많이 듭니다.

5) 그런데 마르디 사례에도 몇가지 ‘경고’도 있었습니다

⚡ 에이전트 Z’

마르디가 중국에서 최근 사업 방식을 다시 바꾸고 있다는 기사도 있었죠?

👨 Jett 대표

이게 굉장히 중요한 부분입니다.

마르디 메크르디는 현지 라이선스 파트너를 통해 중국 사업을 확대했지만, 이후 복잡한 현지 사업 구조와 디자인 복제 문제 등을 겪었고 2025년 기존 중국 파트너와 계약을 종료한 뒤 직접 전개 방향으로 바꾸기로 했습니다.

이 사례가 주는 메시지는 분명합니다.

‘중국 파트너는 매출을 키워줄 수도 있지만, 브랜드 통제권까지 넘기면 안 됩니다.’

계약할 때 반드시 봐야 합니다.

• 중국 상표권은 누구 소유인가

• 온라인몰 계정은 누구 명의인가

• 고객 데이터는 누가 소유하는가

• SNS 계정은 누구 것인가

• 가격 결정권은 누구에게 있는가

• 상품 카피·유사상품 대응은 누가 하는가

• 계약 종료 후 재고는 어떻게 처리하는가

• 라이선스 상품 개발 권한은 어디까지인가

중국에서 매출보다 무서운 건

브랜드를 잃는 것입니다…

6) 상표 등록은 ‘진출 후’가 아니라 ‘진출 결정전’입니다

⚡ 에이전트 Z’

중국은 상표권 얘기도 항상 나오죠.

👨 Jett 대표

이건 정말 먼저 해야 합니다.

중국은 원칙적으로 선출원주의(first-to-file)를 적용합니다. CNIPA도 2026년 가이드에서 중국 상표 등록이 선출원 원칙을 기본으로 한다고 명시합니다.

그래서 브랜드가 중국에 뜬 다음 상표를 등록하려 하면 늦을 수 있습니다.

영문명만 등록하면 끝도 아닙니다.

중문 브랜드명도 고민해야 합니다.

소비자들이 임의로 중국식 별명을 붙여버리기 전에

• 영문 상표

• 로고

• 중국어 상표명

• 핵심 카테고리

• 향후 확장할 상품류

까지 같이 검토하는 게 좋습니다.

중국 진출의 첫 번째 비용은 광고비가 아니라

IP 비용이라고 생각하는 게 낫습니다.

제가 예전 2010년도에 ‘스파이시칼라’라는 브랜드를 런칭했을때 중국에서 상표권을 등록하는 바람에 약 2년간 소송해서 이긴적도 있습니다..중국은 상표권등 정말 체킹할 사항이 많은 국가라는점을 꼭 명심해주세요 ^^

7) 중국 성공 사례 ② ‘무신사라는 플랫폼을 타는 방법’

⚡ 에이전트 Z’

개별 브랜드가 중국을 혼자 준비하기는 꽤 어렵잖아요.

👨 Jett 대표

그래서 지금 주목할 만한 게 플랫폼형 진출입니다.

무신사는 2025년 12월 상하이 안푸루에 첫 해외 오프라인 편집숍을 열었습니다. 약 210평 규모에 한국 패션·잡화 브랜드 44개를 포함해 총 59개 브랜드를 구성했고, 현지 고객에게 K-패션을 큐레이션하는 허브로 운영하고 있습니다.

2026년에는 난징시루 징안 캐리 센터에서도 국내 15개 패션 브랜드를 대상으로 팝업을 운영했고, 한 달 만에 방문객 1만 명을 넘겼습니다. 이 과정에서 무신사는 중국 국가표준 GB 등 인증 사전 준비부터 오프라인 판매까지 지원한다고 밝혔습니다.

이게 어떻게 보면 중소 브랜드에게 현실적인 방법입니다.

중국 법인부터 만들기보다

‘이미 중국에 들어간 플랫폼의 인프라를 빌리는 것.’

한국에서도 초기 브랜드가 무신사 고객을 빌려 성장하듯,

글로벌 진출에서도 플랫폼을 활용할 수 있습니다.

8) 중국에서는 온라인만 하면 안 되고, 오프라인만 해서도 안 됩니다

⚡ 에이전트 Z’

중국은 온라인 시장이 워낙 큰데 오프라인 매장이 꼭 필요할까요?

👨 Jett 대표

브랜드 단계에 따라 다르지만 중고가 브랜드 이상일수록 중요한데요...

특히 신생 해외 브랜드는

“실제로 존재하는 브랜드인가?”

라는 신뢰가 필요합니다.

그래서 좋은 방식이 팝업입니다.

샤오홍슈에서 먼저 콘텐츠를 만들고,

→ 예를 들면 상하이에서 팝업
→ KOL 초청
→ 고객 피팅
→ 현장 촬영
→ 다시 샤오홍슈 콘텐츠

로 연결하면 됩니다.

오프라인 매장은 매출 공간이면서

콘텐츠 제작 스튜디오가 됩니다.

9) 중국의 핵심은 KOL보다 KOC일 수도 있습니다

⚡ 에이전트 Z’

중국 하면 왕홍 마케팅부터 생각하죠.

큰 인플루언서 한 명 붙이면 터지는 시장 아닌가요?

👨 Jett 대표

그 전략만 믿으면 위험합니다.

대형 KOL은 빠르게 매출을 만들 수 있지만 비용도 크고 브랜드보다 인플루언서가 기억될 수 있습니다. (KOL: 패션·뷰티·테크 등 특정 분야에서 전문성이나 영향력이 강한 인플루언서, 왕홍: 온라인에서 유명한 인플루언서 전반, KOC(Key Opinion Consumer): 팔로워는 적어도 실제 소비자 느낌이 강하고 구매 전환에 영향을 주는 마이크로 인플루언서)

특히 초기 한국 패션 브랜드들에게는 오히려

작은 KOC를 많이 만드는 방식

이 잘 맞을 수 있습니다.

예를 들어

50만 팔로워 1명보다

5천~3만 팔로워의
패션·러닝·직장인·데이트룩·미니멀 스타일 KOC 30명을 테스트하는 겁니다.

중요한 건 팔로워가 아니라

저장 → 검색 → 구매로 이어지는 콘텐츠입니다.

10) 티몰·더우인·샤오홍슈의 역할은 각각 다릅니다

⚡ 에이전트 Z’

중국 플랫폼이 너무 많아서 브랜드들이 제일 헷갈리는 부분입니다.

간단히 역할을 나누면요?

👨 Jett 대표

저는 이렇게 봅니다.

이걸 다 같은 채널로 보면 안 됩니다.

한국에서

인스타그램,
무신사,
자사몰,
카카오톡

역할이 다르듯 중국도 채널에 따라 역할을 나눠야 합니다.

11. 중국 진출 전 반드시 체크해야 할 ‘GB’

⚡ 에이전트 Z’

실무적으로는 제품 인증 문제도 있죠. (GB: 중국의 국가표준(Guóbiāo, 国标))

👨 Jett 대표

이 부분 때문에 일정이 밀리는 브랜드가 많습니다.

중국에서 의류를 정식 유통하려면 적용되는 국가표준과 라벨·제품 정보 요건을 확인해야 합니다.

중국에는 섬유·의류 사용설명 관련 국가표준 GB/T 5296.4-2012가 현재 운영되고 있고, 2025년에는 의류 소비재 품질 등급 가이드인 GB/T 45812-2025도 시행됐습니다.

실제 무신사 역시 2026년 중국 팝업을 진행하면서 파트너 브랜드의 중국 국가표준(GB) 관련 제품 인증을 사전 지원했다고 밝혔습니다.

그래서 샘플 들고 중국 바이어 만나기 전에

‘중국에서 실제 판매 가능한 상품인가’

부터 확인해야 합니다.

12) 한국 브랜드가 중국에서 실패하는 대표적인 7가지 패턴

⚡ 에이전트 Z’

반대로 실패 패턴도 정리해볼까요?

👨 Jett 대표

저희도 2017년부터 중국팀 세팅으로 다양한 쇼핑몰과 왕홍을 통해 중국 진출을 했었는데요…아래와 같은 내용을 반드시 명심하셔야 합니다.

① 한국에서 잘 팔리니 중국에서도 팔릴 거라 생각한다

시장 적합성 검증이 없습니다.

② 매장부터 연다

콘텐츠 반응과 고객 데이터를 확보하기 전에 큰 고정비가 생깁니다.

③ 대형 왕홍 한 명에게 모든 걸 건다

판매는 생겨도 브랜드가 남지 않을 수 있습니다.

④ 현지 파트너에게 모든 권한을 준다

상표·가격·온라인 계정·고객 데이터 통제권을 잃을 수 있습니다.

⑤ 한국 콘텐츠를 중국어로 번역만 한다

현지 문화와 콘텐츠 소비 방식이 다릅니다.

⑥ 가격과 프로모션 구조를 계산하지 않는다

매출은 나오는데 손실이 날 수 있습니다.

⑦ 상표와 인증을 나중에 준비한다

사업 자체가 막힐 수 있습니다.

13) 중국 진출 전 브랜드가 준비해야 할 체크리스트

⚡ 에이전트 Z’

그럼 이제 중국 진출하려는 한국 브랜드에게 진짜 체크리스트를 줘보죠.

👨 Jett 대표

저라면 아래 10개가 준비되지 않으면 바로 매장부터 열지 않습니다.

1. 중국에서 팔 대표 SKU 5~10개

전 상품을 들고 가지 않습니다.

2. 한눈에 알아볼 시그니처

로고, 그래픽, 핏, 소재 중 하나는 강해야 합니다.

3. 중국 경쟁 브랜드 가격표

중국에서 누구와 경쟁하는지를 먼저 정의합니다.

4. 영문·중문 상표 등록

매출 나기 전에 합니다.

5. Xiaohongshu 공식 계정

브랜드 반응 테스트를 시작합니다.

6. 현지 KOC 시딩 리스트

초기 20~50명부터 테스트합니다.

7. 콘텐츠 현지화

단순 번역이 아니라 중국 고객 기준의 메시지로 바꿉니다.

8. GB·라벨·통관 체크

팔기 전에 판매 가능한 상품인지 확인합니다.

9. 파트너 계약 구조

상표, 온라인 계정, 재고, 데이터, 가격권을 명확하게 정의합니다.

10. 6개월 테스트 예산

한 번의 팝업 성과로 성공·실패를 판단하지 않습니다.

14) 브랜드집이 추천하는 중국 진출 5단계

한국 패션 브랜드라면 저는 이렇게 들어가겠습니다.

STEP 1 — 한국에서 중국 고객 반응부터 확인

자사몰 해외 주문, 한남·성수 매장 중국 관광객 매출, SNS 유입 데이터를 확인합니다.

STEP 2 — Xiaohongshu + KOC

중국어 콘텐츠를 만들고 어떤 SKU에 반응이 오는지 봅니다.

STEP 3 — Cross-border EC 또는 플랫폼형 진출

Tmall Global, Douyin Global 또는 무신사 같은 파트너를 통해 실제 구매 데이터를 확인합니다.

STEP 4 — 상하이 팝업

온라인 반응이 확인된 상품만 가지고 고객을 직접 만납니다.

STEP 5 — 정식 유통 확대

매출이 검증된 뒤 티몰, 더우인, 오프라인 매장, 현지 법인 또는 파트너 투자를 확대합니다.

즉,

SNS 팔로워 → 팝업 → 매장

이 아닙니다.

콘텐츠 반응 → 구매 데이터 → 오프라인 검증 → 확장

입니다.

💬 브랜드집 한 줄 정리

중국은 14억 명에게 파는 시장이 아닙니다. 샤오홍슈에서 첫 1,000명의 팬을 만들고, 그 반응이 맞을 때 14억 시장으로 확장하는 곳입니다.