🔥케이스스터디: KITH에게 배우는 패션 브랜드 빌딩의 진짜 공식

🎤 에이전트 Z’ × Jett 대표

“대표님, KITH가 이렇게 큰 브랜드가 된 가장 큰 이유가 뭘까요?”

⚡ 에이전트 Z’

KITH 하면 보통 Nike, ASICS, BMW, Coca-Cola 같은 화려한 콜라보부터 생각하잖아요.

결국 유명 브랜드와 협업을 많이 해서 커진 거 아닌가요?

👨 Jett 대표

저는 반대로 생각하는데요….

KITH가 콜라보해서 강해진 게 아니라, KITH가 강했기 때문에 좋은 콜라보가 가능해진 겁니다.

대표인 Ronnie Fieg 이야기를 들어보면 브랜드 시작점부터 다릅니다.

처음부터 그는
“매출 얼마 만들겠다.”
“마진 몇 % 남기겠다.”
“이 시장이 뜨니까 들어가자.”

이런 방식으로 KITH를 런칭하지 않았어요.

자기가 정말 좋아하는 제품, 자기가 신고 싶은 신발, 자기가 입고 싶은 옷에서 시작합니다.

한국 브랜드들도 이 부분을 한번 생각해볼 필요가 있습니다.

요즘 뭐가 유행인지는 빨리 캐치해서 만들지만,

“그래서 내가 뭘 정말 좋아하지?”

라는 브랜드의 뼈대가 되는 근본적인 질문은 오히려 사라지고 있거든요.

1) KITH는 ‘시장조사’보다 자기 취향을 먼저 만들었습니다

⚡ 에이전트 Z’

그런데 요즘은 데이터 기반으로 상품 만들라고 하잖아요.

자기가 좋아하는 것만 만들면 위험하지 않나요?

👨 Jett 대표

당연히 데이터는 봐야 합니다….

그런데 브랜드의 취향까지 데이터가 대신 결정할 수는 없습니다..

Ronnie Fieg는 자신이 입고 싶은 것을 기준으로 제품을 만들고, 오랫동안 직접 KITH의 핏 모델 역할까지 했다고 이야기합니다. 소재가 달라지면 같은 패턴도 핏이 달라지기 때문에 직접 입어보고 수정하는 방식이었죠.

이게 굉장히 중요한 얘기입니다.

요즘 브랜드들은 데이터를 너무 쉽게 봅니다.

“이 컬러가 많이 팔린대.”
“요즘 이런 핏이 검색량 높대.”
“이 콘텐츠가 조회수가 잘 나온대.”

그래서 비슷한 브랜드가 계속 생깁니다.

AI와 알고리즘이 발전할수록 오히려 필요한 건 브랜드 고유의 컨셉과 기준입니다.

Ronnie Fieg가 인터넷 알고리즘 이전에 자신만의 관점을 만들어야 한다고 여러 인터뷰에서 이야기한 것도 같은 맥락입니다.

즉, 한국 브랜드에게 적용하면

데이터는 ‘무엇이 반응하는지’를 알려주지만, 브랜드는 ‘우리의 뾰쪽함은 뭔지’를 우선결정해야 합니다.

알고리즘이나 시즌트랜드가 브랜드의 시작이나 디렉팅이 되서는 절대 안 됩니다.

2) KITH는 브랜드로 출발하지 않았습니다.

⚡ 에이전트 Z’

처음에 KITH는 자체 브랜드가 아니라 편집숍에 가까웠던 거죠?

👨 Jett 대표

맞습니다.

이 부분이 KITH 브랜드 빌딩에서 굉장히 중요합니다.

처음에는 최고의 신발을 모은 공간을 만들겠다는 생각으로 만들었다 합니다...

Nike, adidas, ASICS 등에서 구하기 어려운 상위 티어 상품을 큐레이션해서 사람들이 찾아오는 매장을 만든 겁니다.

그러면서 커뮤니티가 먼저 생기게 되었는데요...

KITH라는 이름 자체도 ‘kith and kin’, 즉 친구와 가족이라는 표현에서 왔고, Ronnie는 사람들이 물건을 사지 않아도 매장에 와서 하루를 즐길 수 있는 공간을 원했다고 해요... 이후 고객들이 매장 이름을 옷에 입고 싶어 했고, 그 수요가 자체 의류 브랜드 성장으로 이어졌습니다.

이 순서가 중요합니다.

브랜드런칭 → 팬덤이 아니라

좋은 경험 제공 → 커뮤니티화 → 브랜드빌딩의 순이었던 겁니다.

3) KITH가 도매를 하지 않는 이유는 ‘마진’이 아니었습니다

⚡ 에이전트 Z’

그리고 KITH는 wholesale과 licensing을 하지 않는다고 하는데요…?

특별한 이유가 있을까요?

👨 Jett 대표

브랜드 경험을 통제하기 위해서입니다.

설립자인 Ronnie Fieg의 논리는 명확합니다.

도매를 하면 내 상품이 어디에 놓이고, 어떤 매장에서 어떤 상품과 함께 진열되고, 직원이 고객에게 어떻게 설명하는지 통제하기 어렵습니다.

잘못하면 도매처의 잘못된 경험까지 고객은 KITH의 경험으로 기억하게 된다는 겁니다.

이건 굉장히 고급스러운 브랜드 전략입니다.

그런데 여기서 한국 브랜드들이 오해하면 안 됩니다.

“그럼 우리도 무신사·29CM에서 철수해야 하나요?”

아닙니다.

KITH는 이미 고객을 직접 불러올 힘이 있는 브랜드입니다.

초기 한국 브랜드는 오히려

무신사·29CM·W컨셉 같은 플랫폼의 고객과 트래픽을 적극 활용해야 합니다.

다만 성장하면서 점점

• 자사몰 단독 상품

• 자사몰 선발매

• 자체 멤버십

• 브랜드 팝업

• 플래그십

• VIP 프로그램

비중을 높여야 합니다.

즉,

초기에는 유통을 빌리고, 성장하면 경험을 회수해서 컨트롤해야 합니다.

이게 한국 브랜드가 KITH의 브랜드 구축 전략을 현실적으로 적용하는 방법입니다.

4) 콜라보는 로고 두개를 그냥 곱하는 일이 아닙니다

⚡ 에이전트 Z’

KITH 하면 역시 콜라보를 빼놓을 수 없죠.

Nike, Coca-Cola, BMW, Disney, Versace, Armani까지 정말 넓습니다.

👨 Jett 대표

KITH 공식 소개에서도 Coca-Cola, Nike, BMW, NFL, Disney, Versace, Giorgio Armani 등을 대표적인 협업 파트너로 소개합니다.

그런데 중요한 건 숫자가 아닙니다.

Ronnie Fieg는 자신이 어릴 때부터 좋아하고 경험했던 브랜드들과 협업하면서 KITH의 관점으로 다시 해석합니다.

그래서 콜라보가 광고 계약처럼 보이지 않습니다.

KITH × BMW도,
KITH × Coca-Cola도,

결국 Ronnie의 취향과 기억으로 재해석되어 설명됩니다.

한국 패션 브랜드들이 배워야 할 건 아주 심플한데요…

“유명한 브랜드만 쫒지말고, 우리 브랜드 이야기를 더 강하게 만들어주는 곳과 협업해야 합니다.”

콜라보 발표 때

“왜 하필 이 브랜드인가?”

를 한 문장으로 설명하지 못한다면 좋은 협업이 아닐 가능성이 높습니다.

5) 매장은 물건을 파는 곳이 아니라 브랜드를 ‘경험하는 곳’입니다

⚡ 에이전트 Z’

한국에도 성수동 KITH가 있잖아요.

가보면 일반적인 패션 매장 느낌이 아니죠.

👨 Jett 대표

바로 그게 KITH의 핵심입니다.

KITH Seoul은 4개 층으로 구성돼 있고 패션뿐 아니라 Kith Treats, Sadelle's 레스토랑, 라운지, 바이닐 레코드 공간, 테라스까지 결합되어 있습니다.

심지어 Kith Treats Seoul에는 죠리퐁, 미쯔, 믹스커피, 달고나, 홈런볼 같은 한국적 재료를 활용한 현지 메뉴도 있습니다.

이건 플래그십 스토어가 아닙니다.

“브랜드 세계관의 오프라인 체험 공간”입니다.

옷을 안 사도 됩니다.

아이스크림을 먹고,
음악을 듣고,
공간 사진을 찍고,
Sadelle's에서 식사를 해도 됩니다.

하지만 나갈 때는 KITH라는 브랜드를 경험한 사람이 되고 맙니다….그런 이유로 성수동에 브랜드 팝업이 많은거겠죠? ^^

6) KITH가 파는 건 ‘가격’이 아니라 ‘경험’입니다

⚡ 에이전트 Z’

대표님이 생각할때 KITH가 제안하는 브랜드 밸류가 뭐라고 생각하시나요?

👨 Jett 대표

여러 인터뷰를 보면 설립자 Ronnie Fieg는 사람들이 얼마나 제품을 사랑하는지가 브랜드빌딩에 상당히 중요하다는 관점을 이야기합니다. 그리고 KITH 공식 철학에도 고객이 지불한 것보다 더 많은 것을 제공한다는 생각이 명시돼 있습니다.

이게 재미있습니다.

보통 브랜드가 고급화한다고 하면

가격 올리고,
매장 어둡게 만들고,
패키지 두껍게 만들고,
할인 안 하는 것부터 생각합니다.

KITH식의 제안은 다릅니다.

“이 가격에 이 정도까지 해준다고?”

라는 느낌을 만드는 겁니다.

원단,
핏,
패키지,
매장,
서비스,
콘텐츠,
스토리.

고객이 지불한 돈보다 경험이 더 크다고 느끼면 그게 바로 브랜드 충성도로 바뀝니다.

7) 가장 위험한 건 브랜드가 알고리즘이나 유행만을 따라가는 겁니다

⚡ 에이전트 Z’

요즘 패션 브랜드에 가장 적용하고 싶은 KITH 철학을 하나만 꼽으면요?

👨 Jett 대표

저는 이겁니다.

“알고리즘에게만 브랜드를 맡기지 마라.”

요즘은 모든 숫자를 볼 수 있습니다.

좋아요,
조회수,
전환율,
검색량,
CTR,
ROAS.

너무 좋은 시대입니다.

그런데 이것만 따라가면 결국 모든 브랜드가 다 비슷해집니다….(시간되시면 아래책을 꼭 한번 보시기 바랍니다…^^)

Ronnie는 인터넷 이전에 자라면서 다른 사람이 무엇을 좋아하는지 바로 확인할 수 없었고, 그래서 자기 취향과 관점을 길러야 했다는 이야기를 많이 언급하는데요...

AI 시대에는 오히려 이런 관점이 더 중요해집니다.

누구나 예쁜 이미지를 만들고,
누구나 트렌드를 분석하고,
누구나 비슷한 광고를 만들 수 있습니다.

그래서 앞으로 희소한 건 기술이 아닙니다.

결국 취향입니다.

8) 한국 패션 브랜드가 KITH에서 가져와야 할 7가지

⚡ 에이전트 Z’

대표님, 마지막으로 실제 브랜드 대표가 내일부터 적용할 수 있게 정리해주세요.

👨 Jett 대표

일단 매장부터 오픈하지는 마세요….돈이 넘 많이 들어가니까요… 😅
아래 일곱 개부터 적용하면 될듯 하네요.

1. 브랜드 대표의 취향을 명확히 한다

“요즘 잘 팔리는 것” 말고 내가 또는 우리가 좋아하는 것을 정의합니다.

2. 취향에 적합한 대표 상품을 집요하게 만든다

대표 상품의 핏, 소재, 봉제, 패키지까지 모든 요소를 집요하게 연구해야 합니다…

3. 신규 고객보다는 기존 고객을 더 본다

첫 구매 고객이 두 번째 구매를 하게 만드는 구조부터 설계합니다…(CRM).

4. 고객에게 가격 이상의 이유를 준다

사은품 얘기가 아닙니다. 상품·콘텐츠·배송·CS 전체 경험의 얘기입니다.

5. 모든 협업에는 반드시 이유가 있어야 한다

인지도를 빌리는 협업보다 브랜드 세계관을 넓히는 협업을 합니다.

6. 입점몰과 자사몰, 오프매장의 역할을 구분한다

입점몰에서는 발견되고, 자사몰에서는 관계를 만들고, 오프라인에서는 경험하게 합니다.

7. 상품이 아니라 브랜드 세계관을 확장한다

모든 상품라인은 브랜드 세계관(스토리)을 적립하면서 확장해 나간다…...

💬 브랜드집 한 줄 정리

옷가게에 아이스크림과 BMW가 들어와도 어색하지 않다면, 그건 상품이 아니라 세계관을 판다는 뜻입니다.